De markt voor beauty en persoonlijke verzorging kent op lange termijn een solide groeipad. Consumenten besteden steeds meer aandacht aan huidverzorging, premiummerken en een verzorgd uiterlijk. Volgens adviesbureau McKinsey kunnen beleggers rekenen op een wereldwijde groei van gemiddeld zo’n 5 procent per jaar tot 2030.

Achter dat rooskleurige vooruitzicht schuilen echter de nodige hobbels.
China, jarenlang de groeimotor, laat de laatste jaren een grilliger beeld zien. De middenklasse voelt zich minder zeker door economische tegenwind, terwijl lokale Chinese merken hun kwaliteit en marketing op een hoger plan hebben gebracht. Het traditionele prestige van bekende internationale merken is minder vanzelfsprekend.

De geopolitieke strubbelingen drukken daarnaast hun stempel. De handelsspanningen tussen de VS en China leiden tot nieuwe importtarieven. Voor cosmeticabedrijven geldt dat die tarieven nog niet direct zijn opgelegd, maar het risico is reëel. Vooral Amerikaanse bedrijven als Estée Lauder lopen gevaar als Peking besluit te reageren met heffingen op consumentenproducten.

De val van Estée Lauder
Estée Lauder was jarenlang de lieveling van beleggers. Tussen 2015 en 2021 dreef het Amerikaanse cosmeticaconcern op Chinese consumenten en verkoop aan reizigers (travel retail). Luxe crèmes en make-up vlogen over de toonbank in Hainan (China) en Zuid-Korea, terwijl naar schatting een miljoen Chinese daigou – letterlijk: plaatsvervangende kopers – naar Europa en de VS reisden om koffers vol La Mer en Clinique te bemachtigen om door te verkopen in eigen land. 

Die succesfactoren bleken echter ook de kwetsbaarheid. Toen China zijn landsgrenzen sloot tijdens de coronapandemie en daarna de economische groei vertraagde, vielen de pijlers onder Estée Lauders strategie weg. Travel retail herstelde trager dan verwacht, en lokale Chinese merken vulden de leegte op. De afhankelijkheid van een handvol topmerken, zoals Estée Lauder, Clinique, M.A.C en La Mer, vergrootte het probleem.

De jongste kwartaalcijfers zijn pijnlijk: een autonome omzetdaling van 13 procent en een winstdaling van ruim 60 procent. Beleggers straften het aandeel opnieuw af (min 5 procent), waarmee de beurswaarde sinds de piek in december 2021 met meer dan driekwart is verdampt. Estée Lauder noteert nu op niveaus van bijna tien jaar geleden. Ter vergelijking: concurrent L’Oréal wist dankzij bredere spreiding en een sterker digitaal profiel zijn beurswaarde juist ruimschoots te verdubbelen.

Onder de noemer Beauty Reimagined probeert de nieuwe topman Stéphane de La Faverie de weg terug te vinden. Het herstelplan omvat duizenden ontslagen, stevige kostenbesparingen en snellere productlanceringen via kanalen als Amazon en TikTok. Maar alleen op de rem trappen is niet genoeg: Estée moet ook weer aantrekkingskracht krijgen bij jonge consumenten zonder het luxekarakter van zijn merken te verwateren.

L’Oréal is de benchmark
L’Oréal staat er een stuk beter voor. Ook de Franse concurrent voelt de Chinese druk, maar dankzij een betere spreiding zowel geografisch als qua productcategorie, is de impact minder. Waar Estée Lauder in herstelmodus verkeert, blijft L’Oréal in veel opzichten de benchmark van de sector. 

De divisie Luxe (Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent) is vergelijkbaar met Estée Lauders portefeuille, maar daarbovenop bezit L’Oréal een breed arsenaal aan massamerken (Garnier, Maybelline en L’Oréal) en een bloeiende dermatologische divisie (Vichy, La Roche-Posay en Sanoflore). Die laatste categorie groeit de laatste jaren hard, omdat consumenten huidverzorging meer zien als gezondheidsproduct. Daarnaast is L’Oréal actiever in de Verenigde Staten, waar de markt zich herstelt en nieuwe productintroducties aanslaan. 

Het resultaat: de cijfers laten nog steeds groei zien, zij het gematigder dan voorheen. Waar Estée Lauder de omzet en winstgevendheid ziet afnemen, blijft L’Oréal doorgroeien en houdt het zijn operationele marges (circa 20 procent) op peil. 

L’Oréal is een stabiele winstmotor

Bron: verslaggeving L’Oréal, taxatie van Visible Alpha voor 2025. Betreft de operationele winst. Bedragen in miljarden euro’s. Totale operationele winst in vetgedrukt.

Premie betalen?
De beurswaarde weerspiegelt de uiteenlopende prestaties. Estée Lauder noteert veel lager (omgerekend 28 miljard euro, tegenover 212 miljard euro voor L’Oréal), maar wordt nog altijd niet als goedkoop gezien; beleggers rekenen op herstel, dat deels al in de koers is verwerkt. Het aandeel is aantrekkelijk voor wie gelooft in een succesvolle omslag, maar kwetsbaar als het herstel stagneert.

L’Oréal noteert historisch tegen een premie, zowel ten opzichte van Estée Lauder als de sector (ongeveer 20 keer de verwachte ebitda, tegenover 16 keer voor Estée Lauder). Deze hogere waardering weerspiegelt het vertrouwen van beleggers in voorspelbare winsten en consistente waardecreatie. Voor wie stabiliteit en continuïteit belangrijk vindt, is die premie gerechtvaardigd.

Wat betaal je extra voor L’Oréal?

* = taxatie, bron: Bloomberg, peildatum 25 augustus 2025. Bedragen in miljarden euro’s.